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白酒新常态时期的发展路径战略思考

2015-05-22 点击数:1829

白酒行业处于调整期,三大因素导致白酒消费去公务化造成市场需求减少,成为制约行业发展的直接因素。消费需求决定市场容量,市场容量决定产品销量。从近年趋势看,尽管白酒具有深厚的群众基础,但市场空间?#27426;?#34987;压缩,白酒?#21335;?#36153;需求减小,价格体系重塑势不可挡,主要体现在以下几个方面:

 

一,公务消费的大幅下降对白酒的需求造成较大负面影响。中央相关政策规定出台实施后,公款吃喝、大吃大喝得到有效遏制,公务、商务高端白酒消费出现了大幅下滑。虽然大众消费的“民酒”市场受相关政策的影响有限,但其更多受经济发展状况、?#29992;?#25910;入水平、?#29992;?#28040;费结构?#32676;?#35266;经济因素影响制约。

 

二,经济“三期叠加”“新常态”减小白酒需求。十八大以来,中央对国内经济形势做出了“三期叠加”“新常态”的重要判断,即从高速增长转为中高速增长,经济结构优化升级,从要素驱动、投资驱动转向创新驱动当前正处于经济增长速?#28982;?#25377;期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期的综合阶段。白酒行业自身符合经济“新常态”的基本特征,量价齐升时代已经结束。此外,有研究表明白酒与宏观经济和投资增幅的关系密切,白酒行业产量增长滞后投资增速约2年。2002年—2012年,白酒行业销售收入增长将近8倍,同期固定资产投资增长11倍,财政收入和财政支出?#30452;?#22686;长6.2倍和5.7倍,而社会消费品零售总额仅增长3.9倍。白酒行业的增长主要受投资带动的以增加商业机会为目的社?#25442;?#21160;增长的驱动。但在“新常态”下,投资增速下滑已是不争的事实,将在商务消费领域影响白酒需求。

 

三,年轻消费群体逐渐离开白酒消费。80后、90后等年轻消费群体更青睐选择啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。

 

价格体系混?#20197;?#25104;白酒价格虚高,成为制约行业发展的诱导因素。2014年之前,白酒行业的价格体系只能用“混乱”来形容,混?#19994;?#20215;格体系在行业调整中必然发生变革,2014年白酒价格指数的走势,证明行业价格体系重塑初见成效。

 

2014年以前的白酒价格体系不科学。此前白酒的需求,公款消费占了相当比重,由于公款消费对价格不敏感,并在?#27426;?#26102;期内左右了白酒的价格走势,使得白酒价格体系异化,导致中高端白酒价格不是由普通消费者正常购买力所形成,而是由公务消费的“公关需求”和“面?#26377;?#27714;”所决定,出现了明显价格泡沫。中高端的价格泡沫拉大了白酒产品的价格区间,使中?#25237;?#20135;品也出现了价格泡沫。

 

高端白酒的价格区间最为混乱,是白酒价格体系混?#19994;?#22909;证明。在市场诱惑下,原浆、年份、特供等概念层出不穷,包装、瓶型越发奢华,高端白酒的价格一路上涨,号?#21860;?#28082;体?#24179;稹保?#29978;至有向奢侈?#26041;?#20891;之势。以53 °?#21830;?#33541;台为例,2014年,茅台零售价格重返千元以内。

 

茅台有着价格“天花板”的作用。茅台涨上去后,众多名酒纷纷涨价跟进,填补茅台留下的价格真空,一时间,同一品牌名酒价格从数十元到上千元均有分布。在行业“高增长、高利润”时期,巨大的价格区间就像是一个又高又大的胖汉,各品?#32856;?#20215;格都可以自由生长,但行业调整来临后,需求锐减、价格下调,高大?#30452;?#25104;了矮小瘦,不管价格区间还是需求总量都快速缩小,后果必然是用价格抢占市场份额。在2014年,茅台零售价格最终重返千元以内。

 

零售价格从2010年的千元疯涨至2012年的2000多元。

 

率先降价的茅台确保了高端白酒龙头地位,一千元的茅台对其他高端酒具有致命杀伤力,有着直接的?#36153;购?#26367;代作用,结果是曾经的“茅五双雄”变成了一支?#26469;螅?#33541;台完成了千元区间的名酒价格重塑。产业大调整的背景下,千元区间被茅占,其余名酒的高端产品便只能向下突围。为了突围,几乎所有白酒企业都将“腰部产品”视作未来发力的重点,更加重视中?#25237;?#20135;品的开发与推广,无形中?#36153;?#20102;地方酒的生存空间,而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给地方酒产品销售及生存带来巨大压力,地方酒价格跌幅扩大,中?#25237;?#20215;格战更加血腥。

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